Google Analytics & Co. für’s Personalmarketing nutzen - Teil I

April 24, 2020

KPIs im Recruiting und die Nutzung von Daten gehören zu den aktuellen Top Trends der HR Branche. Daten sind das neue Gold heißt es. Alles muss messbar gemacht werden, um Prozesse zu verbessern und schneller die besten Talente für das Unternehmen zu gewinnen. Immer häufiger hören wir von Personalern "Wir messen schon alles und arbeiten datengetrieben", bei längerem Gespräch merken wir jedoch, das dies wenn überhaupt nur sehr sehr oberflächlich der Fall ist, gerade wenn es um die Touchpoints der KandidatInnen VOR Bewerbungseingang geht.  Wir möchten nochmal zusammenfassen wozu ihr als Personalabteilung eigentlich Google Analytics und Co. braucht und welche zahlreichen Möglichkeiten man damit hat. Der folgende Artikel bezieht sich in der Regel auf das weltweit meistgenutzte Webanalyse-Tool Google Analytics. Entsprechendes gilt aber auch für Marktbegleiter wie z.B. matomo.

Inhaltsverzeichnis:

  1. Grundlagen & Tools
  2. Basis Kennzahlen
  3. Kampagnentracking
  4. Nutzerinteraktionen
  5. Macro - & Microconversions

Was macht ein Webanalyse System?

Gerade wenn man beginnt sich mit den Themen Tracking und Webanalyse zu beschäftigen ist es nicht immer einfach zu verstehen was das überhaupt nutzen, geschweige denn was für Vorteile mir das ein Webanalyse Tool als Personaler bringen soll. Grundsätzlich bietet dir Web Analytics Tools einen vollständigen Überblick über:

Web Analytics Tools übernehmen für dich die Aufgaben der Kontrolle und Steuerung deiner digitalen Personalmarketing und Recruiting-Bemühungen.

Beispielprogramme

Google Analytics

Das weltweit meistgenutzte Webanalyse-Tool ist mit einem Marktanteil von ca. 80% Google Analytics - ein Trackingtool des US-amerikanischen Unternehmens Google LLC. 

matomo/Piwik

In Deutschland ebenfalls weit verbreitet ist die open-source Webanalyse Plattform matomo. matomo kann sowohl in der Cloud des Anbieters als auch auf dem eigenen Server gehostet werden. Letzteres macht das Tool besonders aus der seit 18.Mai 2019 gültigen DSGVO relevant. 

Wer sind meine Besucher? 

Google Analytics zentrale Aufgaben ist es Daten zu erfassen. Dazu wird ein Tracking-Pixel auf deine Karriereseite implementiert. Über dieses Pixel werden Basis-Daten erhoben und die Standard-Berichte gefüllt. Für den Anfang scheinen diese Daten erst einmal ausreichend, so richtig Mehrwert bringt Google Analytics allerdings erst, wenn man es auf seinen individuellen Anforderungen anpasst.

Der Basis-Tracking Code erfasst Informationen über den User wie:

Den Großteil dieser Informationen kannst du einsehen über den Bereich Zielgruppen (Audiences) in Google Analytics. 

Audiences in Google Analytics

Google Analytics kann aber noch einiges mehr. Es gibt bspw. die Möglichkeit benutzerdefinierte Daten in Google Analytics zu erfassen, wie der Klick auf den "Jetzt bewerben"-Button, auf welche Stellen sich beworben worden ist oder weit auf eine Stellenausschreibung gescrollt wurde. 

Diese Daten werden NICHT automatisch erhoben. Um diese Daten zu erfassen benötigst du entweder einen Entwickler, der zusätzlichen Tracking Code auf deiner Karriereseite implementiert, oder du nutzt unsere Integrationen.

Woher kommen meine Besucher? 

Auch wenn wir wissen möchten, WIE potentielle KandidatInnen auf uns aufmerksam geworden sind, können wir Google Analytics nutzen. Wenn ein Besucher unsere Karriereseite besucht, über welchen HR Marketing oder Recruiting-Kanal ist er gekommen? Von einer Stellenbörse? Über eine bezahlte Google Suche oder eine bezahlte Facebook Anzeige? Diese Fragen beantwortet der Bericht Akquisition → Alle Zugriffe → Kanäle

Traffic-Quellen in Google Analytics

Besucher kommen auf ganz unterschiedlichen Wegen auf die Webseite. Dies kann auch sehr stark variieren. Im Folgenden ein Beispiel. Ca. 52% der Nutzer kommen direkt auf die Webseite (d.h. sie sie geben www.company/jobs.com in ihre Browserzeile ein). Dies spricht für Nutzer die das jeweilige Unternehmen (ggfs. von Bekannten oder Freunden) schon kennen oder zuvor bereits auf der Seite waren und sie sich gemerkt haben. Ca. 39% der Nutzer kommen über die Organische Suche auf die Seite, also über die ganz normalen organischen Google Suchergebnisse (keine Anzeigen).

Diese Informationen sind hochrelevant, da du dadurch erst erfährst, welcher Kanal für deine Personalmarketing-Bemühungen wie gut funktioniert. Hier findest du heraus über welche Kanäle und Kampagnen die meisten Besucher auf deine Karriereseite kommen. Möchtest du wissen, über welche Kanäle auch die meisten Bewerbungen eingehen bzw. wo das Verhältnis zwischen Besuchern und Bewerbern jeweils ist, dann lies hier weiter. Damit die jeweiligen Personalmarketing Kampagnen auch den richtigen Kanälen zugewiesen werden können, müssen sog. UTM-Parameter an die Ziel-URL einheitlich für jedes Werbemittel gepflegt werden. Zu diesem Thema wird es hier demnächst einen separaten Post hier geben. 

Wie verhalten sich meine Besucher? Welche Funktionen nutzen sie? Welche Inhalte lesen sie? 

(Button) Klicks, Downloads oder Views können ebenfalls in Google Analytics ausgewertet werden. Diese Interaktionen mit der Karrierewebseite bzw. dem Karriereportal nennt man Ereignisse (engl. “Events”). Custom Events sind enorm wichtig, weil erst hiermit die individuellen Fragen der Personalmarketing-Abteilungen beantwortet werden können.

Achtung: Nutzerinteraktionen bzw. Events werden nicht automatisch in Google Analytics erfasst sondern müssen individuell implementiert werden. 

Wichtige Interaktionen von Besuchern auf Karriereseiten sind zum Beispiel der Klick auf die Anmeldung zum Jobticker, das Teilen eines Jobs oder die Auswahl zwischen einer Bewerbung als Gast, per Login oder einer Registrierung im Karriereportal. Auch wie häufig wonach die Jobs gefiltert werden ist gerade für große Unternehmen von Bedeutung.

Diese sog. Events werden in Google Analytics unter Verhalten → Ereignisse → wichtige Ereignisse angezeigt. 

Ihr nutzt einen Blog, um potentiellen KandidatInnen einen Einblick in die Arbeit bei eurem Unternehmen zu geben? Content kannst du ebenfalls mit hilfe von Events analysieren, um dir individuelle Fragen zu beantworten. Ob die Artikel deines Blogs wirklich gelesen werden misst du mit hilfe von Scroll Events - denn einzig der Seitenaufruf eines Corporate Blog Artikels sagt noch nichts darüber aus, ob Artikel auch wirklich gelesen werden bzw. bis wohin sie gelesen werden. Achtung: Diese Zahlen werden sehr häufig falsch gemessen und entsprechend falsch interpretiert. Ziehe beim Scroll-Tracking auf jeden Fall einen Experten hinzu.

Warum ist das wichtig? 

Wenn Nutzer bspw. im Durchschnitt nur bis zu 50% innerhalb von Blogartikeln scrollen würden es keinen Sinn machen erst am Ende des Artikels auf z.B. offene Stellen aufmerksam zu machen. Nutzer würden aus den Artikeln dann nicht zu entsprechenden Ausschreibungen gelangen, nicht zwangsläufig, weil sie nicht an ihnen interessiert sind, sondern weil sie sie i.d.R. nicht so weit herunter scrollen... 

Die Candidate Journey

Die digitale Analyse beschäftigt sich mit Erfolgskontrolle. Sie hilft dir zu überprüfen, ob das was du machst auch zum Erfolg führt, denn sonst bringen sämtliche Bemühungen am Ende nichts. Natürlich ist es im ersten Schritt wichtig, möglichst viele potentielle BewerberInnen auch deine Karriereseite zu locken, etwa über ausgeschriebene Stellen auf Stellenbörsen oder bspw. über Social Media. Aber was soll dann passieren? Um diese Frage beantworten zu können musst du zunächst Ziele festlegen, Ziele mit der Karrierewebseite und Ziele für das Unternehmen. 

Ohne vorher klar definierte Ziele helfen dir weder Google Analytics noch sonstige Daten

In der Webanalyse bezeichnet man Ziele als Conversions. 

Das Hauptziel (auch “Macro-Conversion”) der Karrierewebseite entspricht in den meisten Fälle die abgeschickte Bewerbung. Überprüfe am besten sofort, ob diese in deinem Google Analytics Konto gemessen werden, denn das werden sie nicht automatisch. Sehr häufig haben wir beobachten, dass abgeschickte Bewerbungen zwar im Bewerbermanagementsystem jedoch nicht in Google Analytics erfasst werden. Diese Haupt-Conversion der Karriereseite aber auch hier zu erfassen ist unabdingbar, möchte man seine digitale Bewerbererfahrung verbessern und die Performance digitaler Kanäle bewerten. Die Conversion sollte auch immer auf die eine Ausschreibung bezogen sein. Das heißt es sollte nicht nur gemessen werden, dass eine Bewerbung abgeschickt worden ist, sondern auch für welchen Job.

Die erste Phase der Candidate Journey = die Reise des Kandidaten/ der Kandidatin vom ersten Kontakt mit dem Unternehmen bis hin zur Erreichung der Macro Conversion, d.h. der abgeschickten Bewerbung

Die Candidate Journey kann unterschiedlich visualisiert werden: In Google Analytics sieht ist sie im Bereich Conversion unter Multi-Channel-Trichter –> Top-Conversion-Pfade visualisiert:


Journey von entschlossenen KandidatInnen, die das Unternehmen i.d.R. schon kennen.

Der Bericht wird wie folgt gelesen: Organic Search → Direct hat zu 796 Conversions (Bewerbungen) geführt. Der Kandidat bzw. die Kandidatin hat also nur zwei Touchpoints benötigt, um eine Bewerbung abzuschicken. Dies spricht dafür, dass es sich um KandidatInnen handelt, die das Unternehmen bspw. durch Freunde oder durch Recruiting-Events bereits kannten. In diesem Beispiel genügt eine gezielte Eingabe des Firmennamens z.B. in die Google Suche und danach eine Eingabe der Karriereseiten-URL in die Browserzeile, um eine Bewerbung abzuschicken. (Achtung! In dem Bericht wird der Zeitraum zwischen den Touchpoints NICHT angeben)

Andere Journeys von KandidatInnen, die deutlich unentschlossener sind können bspw. so aussehen:

Journey von unentschlossenen KandidatInnen, die das Unternehmen i.d.R. noch nicht so gut kennen und über verschiedene Kanäle die Karriereseite mehrmals aufrufen.

Unentschlossene KandidatInnen benötigen i.d.R. deutlich mehr Touchpoints und Informationen, um eine Bewerbung schlussendlich abzuschicken. Im obigen Beispiel haben 6 KandidatInnen die Karriereseite über eine Stellenanzeige, die über Google Ads beworben wurde besucht, anschließend über ein organisches Ergebnis, danach über eine Referral Seite (hierunter fallen i.d.R. die gängigen Stellenbörsen, wo die Anzeige ggfs. wiedergefunden wurde). Schlussendlich wurde die Bewerbung über den Direct-Kanal abgeschickt. Der Kandidat oder die Kandidatin hat aber insgesamt deutlich mehr Touchpoints benötigt, um eine Bewerbung einzureichen. 

Wichtig: Auch KandidatInnen, die mehrere Touchpoints mit der Karriereseite benötigen sind wichtige KandidatInnen!! Wer sagt denn, dass unter diesen sechs sich nicht der perfekte Kandidat eingeschlichen hat ;-)


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